Den gröna trenden fortsätter växa

Kvinnor visar vägen i omställningen till ett hållbart matsystem. Det är en av slutsatserna i årets framtidsrapport ”Växa Tillsammans”. Där ICA tittat närmare på drivkrafter och barriärer kopplat till växtbaserad mat och identifierar fem tydliga trender.

En av trenderna gäller synen på ”köttsubstitut”. Istället för att en växtbaserad burgare smakmässigt ska påminna om en traditionell hamburgare, efterfrågar lika många konsumenter nu smaker som bygger på den naturliga råvaran.

Rapporten baseras på kvantitativa undersökningar med konsumenter och djupintervjuer med ett antal experter där man tittar på hur vår livsmedelskonsumtion kan tänkas förändras de kommande åren samt hur svenska konsumenter ser på framtiden. Utifrån rapporten identifieras fem tydliga nyckelinsikter till växtbaserad mat:

• Kvinnor visar vägen: Det är Sveriges kvinnor som driver utvecklingen. Det är också närmare tre gånger så många kvinnor som män som uppger att de själva lagar vegetariskt eller veganskt minst två gånger i veckan (29 % av kvinnorna, 11 % av männen).
• Klimatet – en prisvärd drivkraft: På frågan om vilka faktorer som är viktigast när man väljer att äta växtbaserat/vegetariskt så svarar 39 procent viljan att minska sin klimatpåverkan, vilket gör det till den starkaste drivkraften att välja grönt. 
• Imiterat eller inspirerat: Allt fler personer vill att vegetariska substitut smakar som råvarorna de är gjorda av. Bland de som äter fågel/fisk/kött idag men som vill öka mängden vegetariskt och de som bara äter vegetariskt är det idag exempelvis fler som svarar att de vill att en växtbaserad burgare ska smaka av de växter/ingredienser som den är producerad av (39 %), än att den skall efterlikna kött (27 %). 
• Ursprungsvurmen: konsumenter vill veta mer om maten de lägger på tallriken. Bland annat väljer nästan sex av tio (59 %) tillfrågade svenskt för att stötta lokala småaktörer och hela 81 procent vill ha information om ”exakt ursprung” när de väljer livsmedel.
• Näring ger bäring: bäring: Rapporten visar att vi är måna om vad vi äter och att det finns ett stort intresse för tydliga märkningar avseende näringsinnehåll på de växtbaserade alternativen. Inte minst för dem som föredrar kött, fisk och kyckling är detta viktigt. För 28 procent av dem som identifierar sig som ”köttätare” skulle ”tillräckligt med näring” vara den viktigaste anledningen att gå över till växtbaserat, efter att den är ”smarrig och god”.  

Topplista: Drivkrafter för växtbaserat

• Klimatet: 39% ”Jag vill minska min klimatpåverkan”
• Hälsan: 36% ”För min egen (och min familjs) hälsas skull”
• Variation: 29% ”Mina måltider blir mer varierade när jag väljer växtbaserat”
• Bättre värld: 27% ”Jag känner att jag bidrar till en bättre värld”
• Djuren: 23% ”För djurens skull”