Visst talas det om hållbarhet. Men i butikerna är utbudet av hållbara produkter begränsat. I sin avhandling belyser Karin Alm dynamiken i butikskedjornas informationsflöde, och ser närmare på butikschefernas möjligheter att påverka sortimentet och utbilda kunderna i hållbar konsumtion.
Under de senaste decennierna har hållbarhet allt oftare hamnat på agendan. Det som började med specifika frågor om regnskogsavverkning och djurhållning har numera breddats till klimat- och hållbarhetsdiskussioner som genomsyrar samhället på alla nivåer.
Men den som besöker en dagligvarubutik kan konstatera att sortimentet inte genomgått samma radikala förändring när det gäller hållbarhet. Visserligen förekommer numera lokalproducerade och ekologiska varor i butikernas sortiment, men dessa marknadsförs inte alltid synligt för kunden.
– Konsumenterna efterlyser dessa varor, men många gånger låter de sedan bli att köpa dem till följd av det höga priset. I min forskning ville jag se om svaren kunde finnas i dynamiken mellan central och lokal nivå i butiken, säger Karin Alm.
Hon är universitetsadjunkt vid Högskolan Kristianstad och doktorand vid företagsekonomiska institutionen vid Lunds universitet. I sin licentiatavhandling har hon tagit avstamp hos tre företag inom dagligvaruhandeln: Ica, Axfood och Bergendahls. Under en tioårsperiod har hon studerat hur dessa företag resonerat och agerat i hållbarhetsfrågor.
Inledningsvis intervjuade hon en rad inköpsdirektörer och affärsområdeschefer på central nivå, för att därefter ge sig ut i de olika kedjornas butiker för att intervjua butikschefer och fotografera hur produkter marknadsfördes i butikerna. Totalt genomfördes 39 intervjuer.
Hon insåg snart att en av ledtrådarna kunde finnas i kommunikationen mellan chefer på central nivå och chefer på butiksnivå. Intervjuerna visade att informationen om hållbarhet förmedlades på en rad olika sätt.
– Det fanns en dynamik som jag blev nyfiken på.
Ramverk delar in butikschefers olika angreppssätt
När hon träffade butikscheferna märkte hon också hur dessa tog sig an utmaningarna på olika sätt. En del arbetade strikt utifrån det sortiment som rekommenderades från central nivå. Andra valde att ta tag i hållbarhetsfrågorna på eget bevåg, genom att plocka fram och marknadsföra befintliga ekologiska produkter i butiken. Ytterligare någon gick ett steg längre och tog egna initiativ till samarbeten med lokala producenter.
– En av butikscheferna började exempelvis sälja marmelad på räddad fallfrukt, som framställts av en lokal producent. En annan butikschef arrangerade ett ekotorg med ekologiska produkter i butiken varje fredag.
De skiftande angreppssätten ledde till att Karin Alm bestämde sig för att komplettera sin analys med sociologen Max Webers teori om idealtyper, för att skapa en förståelse för varför olika individer väljer att handla på olika sätt.
– Jag kände att detta kanske kunde vara en nyckel för att förstå det där gapet, mellan pratet om hållbarhet och den faktiska försäljningen av hållbara produkter.
I Webers klassiska uppdelning återfinns tre idealtyper: de rationella, de traditionella och de karismatiska. Karin Alm bestämde sig för att använda Webers ramverk för att förstå typer i dagligvaruhandelns butiker. Eldsjälen som fattar egna beslut och brinner för hållbarhet. Bromsklossen som hellre gör vad hen blir tillsagd, och undviker egna initiativ. Och så rebellen, en egen unik typ som orädd sätter sig upp mot makt och central styrning för att ge kunderna vad de vill ha.
– Men man ska komma ihåg att detta inte är verkliga människor, utan tankekonstruktioner som formas utifrån de förutsättningar som finns. En butikschef som inte får tillräckligt handlingsutrymme kan förstås som en bromskloss eller en rebell i en given situation.
Ny kunskap om butikschefernas förutsättningar
Karin Alm hoppas att dessa tankekonstruktioner av olika typer kan skapa större förståelse för butikschefernas val av handlingar. De kan också ge cheferna på central nivå ny kunskap om vilka förutsättningar som butikscheferna kan behöva för att kunna agera för ökad hållbar konsumtion.
– Genom en medvetenhet om dessa typer kan man, från centralt håll, ställa relevanta och konstruktiva frågor. Vad driver rebellen? Varför känner sig bromsklossen resignerad?
Karin Alm ser licentiatavhandlingen, som lades fram i början av september, som ett steg på vägen mot doktorsavhandlingen. Om ett par veckor ska hon resa till Tammerfors i Finland för att delta i NRWC 2022, Nordens största konferens inom handel. Där ska hon presentera ett konferenspaper som hon hoppas så småningom kommer att ingå i hennes doktorsavhandling.
– Min tanke är att i detta paper betrakta det empiriska materialet ur en annan synvinkel, för att identifiera de olika roller som butikschefen har att förhålla sig till i sitt arbete. Jag problematiserar en rad roller som butikschefen måste hantera; att absorbera, att balansera, att filtrera …
Själv tror Karin Alm att butikscheferna kan komma få en allt större betydelse framöver i framtidens butiker och som dagligvaruhandelns hållbarhetsambassadörer.
– Hållbarhet inom dagligvaruhandeln är ett oerhört intressant område att fördjupa sig inom. Både för att hållbarhet är mer aktuellt än någonsin och för att dagligvaror är något som angår oss alla.
Text och foto: Kerstin Weman Thornell
